PR-ın imkanlarının lazımınca qiymətləndirilməməsi – hər hansı təşkilatın inkaşafında strateji səhvdir

PR-ın imkanlarının lazımınca qiymətləndirilməməsi – hər hansı təşkilatın inkaşafında strateji səhvdir

Belə bir fikir var ki, PR alətlərindən istifadə - yalnız iri şirkətlərin və dцvlət təşkilatlarının mьstəsna ьstьnlьyьdьr. Bu bəyanat nəinki səhvdir, o habelə bu fikrin tərəfdarları ьзьn dьşkьnlьyə də səbəb ola bilər. Əksinə, PR texnologiyaların imkanlarına malik olmaq daim “hərəkətdə” olmağa imkan verir və həyata keзirilən fəaliyyətə gьclь dəstək olur.

Dilarə Zamanova - “AtaHoldinq” şirkətlər qrupunun ictimaiyyətlə əlaqələr və reklam şцbəsinin rəisi Dilara Zamanovanın mьsahibəsi.

- “PR” termininin зoxlu sayda tərifləri mцvcuddur. Bunlardan hansı Sizə daha yaxındır?

- Həqiqətən, PR-ın зox sayda mьxtəlif tərifləri vardır və onlardan hər biri цzьnə gцrə dьzgьndьr. PR nəzəriyyəзilərinin fikrincə, hazırda mцvcud olan təriflərdən ən yaxşısı Meksika bəyanatında ehtiva edir ki, 1978-ci ildə Mexikoda “pablik rileyşnz”ın 30-dan artıq milli assosiasiyası зıxışlarında məhz bu tərifi gцstərmişlər: “Pablik rileyşnz – meyillərin təhlilinin elmi və ustalığı, onların nəticələrinin qabaqcadan mьəyyən edilməsi, təşkilatların və cəmiyyətin maraqlarında onların fəaliyyət proqramlarının həyata keзirilməsidir”. PR-in bьtьn bu istiqamətləri qarşılıqlı anlaşma, etibarlılıq, ahəngdarlıq, razılıq, əməkdaşlıq, əqidə, yeni obrazın formalaşması və s. bu kimi baza xarakteristikalarını birləşdirir. Fikrimcə, dьzgьn PR pozitivlər, hisslər, sosial motivlərlə zəngindir. Və ən başlıcası, PR həyatımızın hər bir sahəsində məqsədli auditoriya ilə dəqiq işlənmiş ьnsiyyət sistemi, imic yaratma sistemidir. Eyni zamanda bu, həm də elmdir, strategiyadır, sənayedir. Cəmiyyəti yaxşı işlər barədə məlumatlandırmaq, onun inamını, etibarını qazanmaq, hər hansı ideyanı, malı, xidməti hərəkətə gətirmək və son nəticədə bundan dividendlər almaqdır. PR təşkilatın və ya şəxsiyyətin cəmiyyətlə dialoquna yardım edir.

- Зox vaxt PR-ı reklam anlayışı ilə dolaşıq salırlar. Zəhmət olmasa, izah edin, bu iki termin arasında hansı prinsipial fərqlər vardır?

Reklam və PR əksər insanlar tərəfindən tandemdə nəzərdən keзirildiyinə gцrə, bu anlayışılara bir qədər aydınlıq gətirmək istərdim. PR – kommunikativ idarəetmə fəaliyyətidir, reklam isə birdəfəlik aksiyadır. PR – şirkətin ideyasının, obrazının, kreativinin irəliləməsi sistemidir, reklam isə onun məhsullarının və ya xidmətlərinin irəliləmə vasitəsidir.
PR prosesinin tərkib hissələri mediastrategiya və mediataktikadır, məhsulun pablisitisi, korporativ kommunikasiyalar, bцhran şəraitlərinin idarə edilməsi, səmərəliliyin qiymətləndirilməsi və s.-dir.
Reklama gəldikdə isə, o informativ, inandırıcı və xatırladıcı olur. İnformativ – ilkin sorğunun yaradılmasına xidmət edir, məhsul və istehsalзı firma haqqında təsəvvьr yaradır. İnandırıcı – məhsulu almağa sцvq edir, seзim sorğusuna, satış həcminin artırılmasına, hətta rəqabətə əks-təsirə kцmək edir. Nəhayət, xatırladıcı reklam imicin təsdiqi, məlumatlılığın və tələbin saxlanması ьзьn lazımdır.
Reklam meneceri proqramına reklam məlumatının ideya və mətninin işlənib hazırlanması, KİV-in seзilməsi, kampaniyanın keзirilməsi vaxtı, əhatə parametrlərinin mьəyyən edilməsi, reklam təsirinin və səsləndirilməsi tezliyi, qabaqcadan və ya reklam kampaniyası başa зatdıqdan sonra testləşdirmə, birbaşa marketinq, satışın stimullaşdırılması daxildir.
PR –tədbirlər sisteminin zəruri olduğu mьrəkkəb prosesdir, burada həmзinin, ikinci gedişi də dьzgьn hesablamaq зox цnəmlidir. PR-strategiyada qalib olmaq ьзьn fasiləsiz olaraq amplua barədə dьşьnmək və ona uyğunlaşmaq lazımdır. Başlıcası odur ki, dьzgьn obraz əks tərəfin gцzlədiyinə uyğun yaransın. PR – məqsədli auditoriya adlanan insanlar qrupudur.

- Orta və xırda biznes şirkətlərinə PR şцbəyə malik olmaq nə dərəcədə vacibdir?
Onların bьdcələrinin imkan verdiyi qədər. Əgər sцhbət xırda və ya orta mьəssisədən gedirsə, onun təsnifatının цzь təşkilatın vəsaitlərinin yьksək olmayan maliyyə dцvriyyəsini gцstərir, və deməli, onlar ьзьn əlavə olaraq daha bir şцbəni idarə etmək зətin olacaq. Bununla belə, цz nьfuzunun, imicinin qayğısına qalmaq yenə davam edəcək, lakin bu artıq ayrıca PR-fəaliyyəti tərəfindən deyil, mьştərilərlə, əhalinin konkret qrupu, bazar mьhitinin dar kateqoriyası və s.-lə mьnasibətlərin qurulması ilə aparılacaq.

- Bazarın hansı sahələrində savadlı PR-зının olması vacibdir? Zəhmət olmazsa, konkret misallar gцstərin.

Bazar iqtisadiyyatı, dinamik dəyişən iqtisadi vəziyyətin daimi rəqabəti şəraitində, fikrimcə, bazarın heз bir sahəsi PR-mьtəxəssislər olmadan keзinə bilməz. PR təşkilatın rəhbərliyinə ictimai rəy haqqında məlumatlı olmağa və vaxtında ona reaksiya verməyə, hər hansı dəyişikliklərə hazır olmağa və onlardan daha səmərəli istifadə etməyə kцmək edir.
PR rəhbərliyin başlıca vəzifəsi olan ictimaiyyətin maraqlarına xidməti mьəyyən edir –tədqiqatlardan və əsas fəaliyyət vasitəsi kimi etik normalar зərзivəsinə əsaslanan aзıq ьnsiyyətdən istifadə edərək məhz ona sцykənir. Buna nьmunə olaraq bizim holdinqin fəaliyyətini gцstərmək olar. “AtaHoldinq” Azərbaycan iqtisadiyyatının istehsal, xidmətlər, maliyyə sahələrinə investisiyalar yatıran iri maliyyə-sənaye qruplarından biridir. Цlkəmizdə bu brendin зox məşhur olduğuna baxmayaraq, bizim ictimaiyyətlə əlaqələrimizin səviyyəsinin aşağı dьşməsindən sцhbət belə gedə bilməz. Nəticə - “AtaHoldinq” ASC-nin ictimaiyyətlə əlaqələr şцbəsi 4 dəfə “Press-relizlərin yayım xidməti” tərəfindən keзirilən “İlin ən yaxşı PR-xidməti” mьsabiqəsinin qalibi olmuşdur. 2006-cı ilin yekunlarına gцrə, bizi biznes sahəsində “İlin ən yaxşı PR-xidməti” elan etmişlər. 2007, 2008 və 2009-cu illərin yekunlarına gцrə isə, “AtaHoldinq” şirkətlər qrupunun ictimaiyyətlə əlaqələr və reklam şцbəsi “Ən fəal PR-xidmət” nominasiyasında maliyyə-sənaye qrupları arasında qalib kimi tanınmışdır.

- Bir зox yerli şirkətlərin rəhbərləri mьtəxəssislərə mьraciət etməyərək, tez-tez mьstəqil surətdə PR-la məşğul olurlar. Bu cьr yanaşma цzьnь nə dərəcədə doğruldur?

Həyatımızın heз bir sahəsi təcrid olunmuş şəkildə mцvcud deyildir, onların hamısı bir-biri ilə əlaqəli və sıx birləşmişdir. Зoxdan məlumdur ki, həyatımızın mьxtəlif seqmentləri arasında ən rahat qarşılıqlı əlaqə vasitəsi kommunikasiyadır.
Sosiumda kьtləvi informasiya vasitələrinin rolu зox dəyərlidir, ona gцrə də, KİV-lə mьnasibət dьzgьn qurulmalıdır. Şirkətin rəhbəri KİV-lə daim diqqət və vaxt tələb edən mьnasibət qurmaqla mьstəqil və bьtцvlьkdə məşğul olmağa başlayarsa, onun sadəcə ьmumi rəhbərliyə, şirkətin digər işlərini gцrməyə, cari məsələləri həll etməyə vaxtı зatmaz...
Bundan başqa, PR-fəaliyyətin başqa təşkilatlara həvalə edilməsi təcrьbəsi də mцvcuddur. Цlkəmizdə bəzi şirkətlər bu yolla gedir. Amma əgər şirkətdə PR-la məşğul olan əlavə şцbə mцvcuddursa, əlavə şirkətin cəlb edilməsinə də ehtiyac yoxdur. əgər biz цzьmьz bu işi yerinə yetirməyə qadiriksə, nəyə gцrə bunu bizim əvəzimizə başqası etməlidir? PR-fəaliyyətin hamısının kənar şirkətə tapşırılmasını da dьzgьn hesab etmirəm. Şirkətlərin sərbəst olaraq mətbuatla əlaqəni həyata keзirməsi xьsusilə faydalıdır. Lakin KSM (korporativ sosial məsuliyyət) ilə bağlı layihələrin həyata keзirilməsində başqa təşkilatlarla əməkdaşlıq mьmkьndьr.

- Marketinq daim “bilik bazası”nın yenilənməsini tələb edir. Hansı mənbələri (ədəbiyyat, saytlar, treninqlər və s.) məsləhət gцrьrsьz?

- Şərait elə gətirmişdir ki, bu gьnə qədər ictimai rəy hьdudları daxilində PR haqqında hцkumətlə ictamaiyyət, kommersiya strukturları ilə istehlakзılar, цlkənin imic daşıyıcıları ilə beynəlxalq birlik və s. arasında qarşılıqlı hərəkətlər ьzrə vəzifələrin dьzgьn qurulması ьзьn zəruri olan elm və sənaye kimi geniş məlumatlar qalmaqdadır. PR haqqında elementar biliklərin olmaması səbəbindən bəzən ictimai həyatın mьxtəlif sahələrində dьzgьn seзilməmiş texnologiyalar, dьşьnьlməmiş bəyanatlar, ictimaiyyətlə əlaqələr ьzrə konsepsiyanın olmaması ьzьndən pozuntular mьşahidə olunur. Hazırda PR nəzəriyyəsi və mьxtəlif internet resurslar barədə зoxlu sayda vəsaitlər mцvcuddur ki, bunların vasitəsilə PR-agentliklərin təcrьbəsi ilə tanış olmaq mьmkьndьr. Mən oxuculara ilk nцvbədə, Co Markoninin “PR: tam rəhbərlik” nəşri, “Rusiyada PR” on-layn resursu, “Sovetnik” jurnalı ilə tanış olmağı məsləhət gцrərdim. “İctimaiyyətlə əlaqələrin inkişafına kцmək” QHT-nin apardığı treninqlərdə зoxlu faydalı məsləhətlər əldə etmək olar.

- Siz iri bir holdinqin PR şцbəsinin rəhbərisiniz... Цzьnьzь necə hiss edirsiz?

- Bizim başlıca vəzifəmiz – holdinq və onun tцrəmə mьəssisələri haqqında tanıtımların artmasıdır. Bu gьn sьrətlə artan rəqabətlilik zamanı hər bir şirkət цz rəqibləri qarşısında ьstьnlьk əldə etmək ьзьn təkcə цz məhsuluna deyil, imicinə də diqqət ayırır. Məhsulun keyfiyyəti və qiyməti bir-birinə yaxın olduqda daha yьksək imici olan şirkətə ьstьnlьk verilir. Biz bu meyli əsas gцtьrərək, PR-fəaliyyətimizi həyata keзiririk. Bununla yanaşı, bizim iki başlıca ictimai məsuliyyət strategiyamız mцvcuddur. Birincisi – idman və Azərbaycanın idman sahəsindəki nailiyyətlərinin dьnya səviyyəsində təbliğidir. İkincisi isə - insanların, ilk nцvbədə, gənclərin intellektual səviyyələrinin inkişafıdır. Hazırda bizdə KSM sahəsində bir neзə uzunmьddətli sponsor mьqaviləsi vardır. “AtaHoldinq” şirkətlər qrupu artıq dцrdьncь ildir ki, “Kim? Nə? Harada?” oyunlarının baş sponsorudur. Əlavə edim ki, “AtaHoldinq” şirkətlər qrupu həmзinin “Turan” intellektual klubuna da sponsorluğu həyata keзirir. Bu klub 2004-cь ildə gənclərin intellektual oyunlara bцyьk marağı nəticəsində yaradılmışdır.
“AtaHoldinq” ASC цlkədə idmanın inkişafını dəstəkləyərək beqnəlxalq arenada Azərbaycan nailiyyətlərini təbliğ edərək daim idman sahəsinə diqqət ayırır, beynəlxalq yarışlara sponsorluq edir və Azərbaycan idmanзılarına hər cьr kцməkliklər gцstərir. “AtaSport” klubu bizim himayəliklə fəaliyyət gцstərir. Biz hesab edirik ki, idmana olan dəstəyimiz Azərbaycanın təbliğinə kцmək edəcək və Azərbaycan idmanзılarının beynəlxalq arenada layiqli yer tutmasını təmin edəcək.

- Belə bir fikir var ki, bizim bazar kifayət qədər spesifikdir. Siz bununla razısınızmı? Sizcə, “Azərbaycanca PR” nədir?

- Hər bir təşkilat, цzəl və ya dцvlət strukturu ьзьn ictimai mьnasibətlər mьhьm rol oynayır. Lakin hər bir цlkənin цxьnəməxsusluğu olduğuna gцrə, hər yerdə bunun eyni cьr olduğunu sцyləmək dьzgьn olmazdı. Belə ki, hər bir цlkə - fərqli tarix, fərqli xalqlar, ənənələr, mentalitet, fərqli iatisadiyyatlar və s.-dir. O cьmlədən də, Azərbaycan. Bizdə artıq PR texnologiyalarının əsaslarına yiyələnmiş, bu sahədəki meyillərlə tanış olan savadlı mьtəxəssislər vardır. Bir qayda olaraq, bir зox şirkətlər bu cьr xidmətləri əldə etməməyə ьstьnlьk verir. Eyni zamanda, inkişaf etmiş цlkələrdə mətbat xidməti və PR-xidməti olmayan şirkət tapmaq qeyri-mьmkьndьr.
Məlum olduğu kimi, şirkətin imicinə, hцrmətinə KİV vasitəsilə nail olunur. Зox vaxt belə bir səhv fikir hцkm sьrьr ki, PR reklam yerləşdirilməsi vasitəsilə həyata keзirilir. Lakin biz цz reklam fəaliyyətimizi цzьmьz haqqında informasiyanın işıqlandırılması ilə bağlamırıq. Əlbəttə, biz KİV-də reklamı bizimlə işləyən jurnalistlərin təmsil etdikləri nəşrlər vasitəsilə yerləşdirməyə зalışırıq. “AtaHoldinq”in tцrəmə mьəssisələrinin reklam və marketinq siyasətinə mьvafiq olaraq reklamı mьxtəlif dцvri nəşrlərdə yerləşdiririk. Bu halda ən başlıcası kьtləvilik amilidir. Biz mətbuat səhifələrində reklam yolu ilə gцrsənmirik. Mətbuatla əlaqələr maddidən də artıq - dost xarakteri daşıyır. Təsəvvьr edin, reklamdan istifadə edib цz yeniliklərini yerləşdirən şirkət, reklam olmadıqda neyləyəcək? Heз kəs belə qurumla əməkdaşlıq etmək istəməz. Bu gьn “AtaHoldinq” mətbuat orqanları ilə sağlam mьnasibətlər qurmuşdur. 2003-cь ildə əməkdaşlığa başladığımız mьxbirlərin зoxu indi bцlmə rəhbərləri, redaktordur. Vaxtı ilə onlar bizim mətbuat konfranslarında iştirak etmiş, bizimlə birgə regionlara səfərlər etmişlər. Bu, bizi bir-birimizi daha yaxından tanımağa imkan verdi. Bu gьn onlar bizi daha yaxşı tanıyır və informasiyalarımızı işıqlandırmaqda dəstək olurlar. KİV-də informasiyanın yerləşdirilməsi və ya yerləşdirilməməsində redaktorların rolu danılmazdır. Ona gцrə də, mьnasibətlərdə redaktorları kənarda qoymaq olmaz. Lakin informasiyalar yerləşdirilən zaman da jurnalistlərin də fikirləri qəbul edilir. Jurnalist informasiyanın ьzərində işləyir, onu hazırlayır, redaktə edir. Bizim tədbirlərdə və mətbuat konfranslarında jurnalistlər iştirak edir. Yəni, işin ağırlığı jurnalistlərin ьzərinə dьşьr. Ona gцrə də, qarşılıqlı mьnasibətləri daha зox jurnalistlərlə qururuq.
Qeyd edim ki, Azərbaycanda jurnalistlərin зoxu təmənnasız və zəhmətsevərdir. Fьrsətdən istifadə edib, onların hamısına gцstərdikləri dəstəyə gцrə minnətdarlığımı bildirirəm.

Next >